Что такое обратная связь от клиентов и как ее собрать

В конце 2022 года VentureBeat привел результаты исследования: во время экономических кризисов большинство компаний меняет стратегию маркетинга. Так, 67% из них больше стараются удержать текущую базу, чем завоевать новую клиентуру. В статье расскажем, как выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, грамотно и системно собирать от них обратную связь.

Что считается обратной связью

Клиенты задают вопросы о свойствах продукта, уточняют имена ответственных сотрудников или адреса офисов продаж, решают вопросы с оплатой и доставкой. Поэтому фидбэк возникает на любом этапе взаимодействия. Это не только критика или жалобы, но и идеи, вопросы и позитивная оценка.

Посетители ТЦ дружно отмечают широту ассортимента, но прямо указывают на проблемы с парковкой и транспортной доступностью

Сведения от клиента могут быть ценными для бизнеса. Так можно заметить, что на сайте размещена неактуальные данные. Или поделиться с менеджером номером телефона друга, которому тоже интересна ваша услуга. Или подсказать, какими характеристиками дополнить товар.

Отзывы клиентов сориентируют и насчет развития сервиса

Как обратная связь от клиентов помогает в развитии бизнеса

Улучшает существующие бизнес-процессы. Через обратную связь клиент дает возможность пройти его путь и посмотреть на ситуацию под другим углом. Он заметит то, что вы, возможно, пропустили: слабые места в работе команды, барьеры для покупки и некомфортные этапы взаимодействия с компанией. Так можно обнаружить, что виджет на сайте мешает оплате заказа, а менеджер на работе занят личными делами.

А еще фидбэк оповещает об изменениях рынка, и вы скорее примите меры. Например, если студентов образовательного центра интересует курс по работе с новым приложением, значит, пора вводить его в программу. 

Демонстрирует клиентоориентированность. Клиент становится токсичным, если остается с нерешенной проблемой. Поэтому важно показать, что он значим и вы цените его мнение. Он убедится, что его проблемы вам небезразличны и будет благодарен за своевременную помощь. Так вы перехватите негатив до того, как он попадет в интернет. 

Клиенты будут рады проголосовать насчет вариантов обновления продукта, если вы объясните, что нуждаетесь в их помощи. А быстрая реакция на негативные замечания позволяет удерживать базу. Например, можно открыто объяснить причины решения компании. Вы подняли стоимость из-за роста цен на сырье, а не потому что обманываете покупателей. 

Такие опросы помогут внести нужные изменения в сервис и вовлечь клиентов в общение с брендом

Укрепляет имидж компании. Покупатели прислушиваются к мнению своих близких, но обращают внимание и на отзовики и сервисы геолокации. Хорошие отзывы укрепляют имидж компании: заверяет в ее надежности, вызывают доверие и желание сотрудничать. Даже негативный отзыв можно обернуть в свою пользу: показать как быстро и профессионально вы отрабатываете спорные ситуации.

Чей фидбэк важен 

Многие компании стремятся получить любое мнение о себе, но сначала надо определиться, чья именно обратная связь вам нужна. Чаще всего продуктивна работа с этими типами клиентов:

• Действующие клиенты могут рассказать, что их удовлетворяет и огорчает в работе с вами. Готовы ли они рекомендовать продукт или услугу знакомым.

• Ушедшие клиенты сравнили условия и могут рассказать о преимуществах ваших конкурентов. Ценность их фидбэка зависит от того, пытаетесь ли вы их вернуть.

• Лиды, которые не дошли до сделки. Например, посетитель сайта оформил, но не оплатил свой заказ. Возможно, он не понял интерфейс приложения или вкралась ошибка в скрипте менеджера. Или ваше рекламное сообщение приводит нецелевую аудиторию.

• Клиенты конкурента, которые побывали в вашей воронке продаж. Полезно фиксировать лиды, которые в итоге совершили покупку не у вас. Спустя 4-6 месяцев после отказа можно запросить их мнение о сотрудничестве с той компанией. 

Есть клиенты, чье мнение не стоит принимать во внимание. Особенно это касается тех, кто регулярно пользуется вашими услугами, но всегда эмоционально недоволен, при этом конкретики нет. Такие клиенты сливают свой негатив, они не собираются давать честную обратную связь. Есть еще те, кто не могут позволить себе ваш товар и поэтому сетуют о его дороговизне. Их тоже лучше игнорировать, если не собираетесь снижать цены или вводить линейку эконом-класса. 

Как не довести сбор обратной связи от клиентов до абсурда

Часть компаний больше интересуют соображения клиентов насчет работы их конкретных сотрудников, а не товара и сервиса в целом. Так субъективное мнение начинает влиять на карьерные перспективы работников. В итоге персонал заботится только о собственном рейтинге.

До этого технический специалист напрямую попросил поставить ему высокий балл

Так конкретное значение рейтинга обратной связи становится самоцелью, а руководство компании видит формальные баллы. Кроме того, клиента может устроить общение с толковым менеджером, но на оценку влияют и другие факторы. Например, он знает, что у вас дорого, зато сроки доставки короче стандартных. Плюс он долго искал ваш офис в бизнес-центре без навигации.

Источники обратной связи от клиентов

Выбор источников фидбэка во многом зависит от специфики деятельности компании. Лучше учитывать все каналы взаимодействия клиента с вами.

Разговор с покупателем на месте. Органично выглядит просьба менеджера или продавца ответить на пару вопросов о качестве сервиса, пока клиент расплачивается или ожидает оформления заказа. Например, заполнить краткую анкету в прикассовой зоне. Вопросы надо хорошо продумать, чтобы они прояснили насколько происходящее в компании соответствует ожиданиям клиента. 

Так, гостям кафе приносят небольшие анкеты вместе со счетом. В ней можно поинтересоваться, какое блюдо показалось особенно вкусным, а какое повару не удалось. Помог ли официант сориентироваться в меню и знает ли он его детально. Может быть посетителю не хватило чего-то конкретного для комфортного отдыха, и он готов поделиться идеями. 

Звонки. Обзвоны и телефонные интервью — неоднозначный способ сбора обратной связи. Так можно получить больше информации, чем при анкетировании. Или даже выйти на интервью для публичного кейса. Однако некоторые избегают звонков от компаний или отвечают односложно. Стоит узнать, есть ли у клиента время для разговора. Если он занят, лучше уточнить, когда можно перезвонить.

Социальные сети. Их можно использовать как дополнительные каналы коммуникации. Количество аккаунтов зависит от специфики бизнеса. Например, строительной компании достаточно вести сеть от своего имени, а частной клинике придется добавить профили отдельных специалистов. Ведь пациенты в большей мере обращаются к конкретному врачу. 

Соцсети позволяют создать активное сообщество, которое интересуется вашим продуктом. Там можно быстро узнать проблемы клиентов, их мнение о товаре и бренде в целом. Сотрудник компании должен своевременно отвечать на комментарии подписчиков. Еще вариант — провести голосование для сбора мнений клиентов насчет перемен. Например, выяснить, как расширить зону доставки. 

Быстрый ответ увеличивает вероятность покупки

Сайты с отзывами и карты. Клиенты делятся мнением на разных площадках: 2ГИС, «Яндекс.Карты», GoogleMaps, Otzovik.com, Irecommend.ru, на маркетплейсах. В интересах бизнеса активно работать с этими отзывами: разрешать конфликтные ситуации и благодарить за высокие оценки. Отследить все упоминания о продукте помогают мониторинговые системы. Например, wobot.ru или iqbuzz.ru.

Исследование, тестирование. Анкетирование — самый доступный метод социологического исследования. Клиентам предлагают опросы со свободной формой ответов или их выбором. Создавать опросники можно в специальном сервисе — my.survio.com. Размещают их во встроенном виджете на сайте, в соцсетях, мессенджерах или email-рассылке. Анонимное анкетирование дает более правдивые результаты. 

Ценную информацию дают глубинные интервью — долгое обсуждением с клиентом нескольких вопросов. После него выдвигают и отрабатывают бизнес-гипотезы. Например, можно проверить как изменение дизайна повлияет на продажи. Для реализации метода нужна выборка лояльных клиентов: они хорошо знают продукт и готовы подробно поделиться мнением. 

Рассылки. Сейчас SMS и e-mail-рассылки дают низкую конверсию, зато большинство клиентов пользуется хотя бы одним мессенджером. В сообщении уместно поблагодарить за выбор компании и попросить его поделиться своими впечатлениями. В тексте размещают ссылку на площадку, где можно оставить отзыв. Лучше действуют рассылки, которые подписаны реальным сотрудником.

Приложение «Индекс NPS». Решение автоматизирует сбор и анализ фидбэка, оно рассчитывает индекс потребительской лояльности NPS. В случае высокой оценки сервис предлагает оставить отзыв на внешнем ресурсе, а при негативном фидбэки открывает форму обратной связи. Например, если пациент доволен, его отзыв попадет на ПроДокторов, а если нет — сотруднику клиники. 

Как получить обратную связь от клиента и обработать ее

Определить цель сбора. От цели сбора обратной связи от клиентов будут зависеть его источники и выборка. Кого-то беспокоят причины успеха конкурентов и массовый отток постоянных клиентов. А кто-то проверяет гипотезы насчет вывода на рынок нового продукта. Первые будут работать с ушедшими клиентами и клиентами конкурентов, а вторые — с действующими и потенциальными через опросы.

Выбрать форму обратной связи на сайте. Форма обратной связи может быть статической или всплывающей. Первая располагается в нужном разделе, а вторая появляется в любой точке сайта после определенного действия клиента. Эффективная форма заметна, содержит не больше десяти пунктов и не мешает основной работе с сайтом. Вероятность отклика выше, если не все поля обязательны для заполнения.

Пример статической формы обратной связи в подвале сайта

Придумать вопросы для анкеты. Создайте свою анкету или выберите готовую систему для оценки качества. Часто клиенты рады поделиться мнением, но не знают, о чем писать. Упростите им задачу и составьте шаблон с четкими и однозначными вопросами. Начните с приветствия и завершите опрос благодарностью за уделенное время. 

 Публиковать отзывы можно только с разрешения клиента

Мотивировать клиентов. Например, давать бонусы за отзыв и напоминать о себе через пару дней после покупки. Достаточно промокода для повторного заказа или его бесплатной доставки. Подчеркивайте, как вам важно мнение клиентов: они помогают продукту стать лучше. А если они довольны покупкой, то их отзыв поможет сделать правильный выбор другим людям.

Подготовиться к обработке обратной связи от клиента. Нужно пояснить команде цели и важность работы, подготовить все инструменты и распределить обязанности. Обрабатывают обратную связь разные специалисты в зависимости от ее содержания. Так, в оконной компании претензии о качестве профиля лучше адресовать сотруднику с производства. А если клиент недоволен установкой стеклопакета, надо подключить монтажника. 

Компании стоит назначить ответственного за работу с обратной связью. Он будет координировать процесс и отправлять руководству отчеты. Отвечать на те же отзывы должен реальный сотрудник. Можно заготовить шаблоны ответов, но применять их следует гибко. Формальные ответы раздражают людей, поэтому лучше уделить клиенту внимание и найти решения проблемы.

Важно, чтобы разные отделы согласовывали между собой работу с клиентом и избегали дублирования ответов. А часть обращений можно переадресовать партнерам — службе доставки или дистрибьютору, ведь недовольство ими сказывается на репутации компании.

Как проанализировать и применить полученные результаты

Классифицировать полученные данные. Сведения объединяют по выбранному критерию: теме, типу клиента, направлению бизнеса, городу. Необходимо убедиться, что данные не дублируются. Если клиент оставил отзыв на сайте, написал комментарий в социальной сети и позвонил лично, то это обращение надо рассматривать как единое. Не запутаться в деталях поможет CRM. 

Оценить важность для бизнеса. Для этого нужно отделить зоны роста от субъективного взгляда на ситуацию. Системные проблемы разграничивают с частными случаями. Возможно, дело не в продукте, а в коммуникации или личности клиента. Затем следует определить, насколько критичны эти проблемы, как они влияют на продажи. Поискать пути их решения и прикинуть объем вложений для их реализации.

Внедрить изменения в работу. Любые новшества стоит вводить осторожно, не идя на поводу у клиентов. Начинать лучше с важных, но не затратных решений. Порой легче снять проблемный товар с продажи, чем дорабатывать его. Иногда продуктивней сменить необязательного партнера по доставке, чем регулярно получать претензии по срыву сроков.

Для повышения продаж бывает достаточно совсем небольших изменений. Например, добавить инструкцию в онлайн-карты, если клиентам сложно найти ваш офис. Или интегрировать вашу CRM c сервисом рассылок, чтобы письма больше не терялись. Так автоматизация сократит путь клиента по воронке.

Какие-то задачи стоит брать в работу после единичных обращений, а какие-то — после повторяющихся. За любое изменение должен кто-то отвечать. В глобальных случаях — это отделы, а не конкретные сотрудники. Если клиенты постоянно указывают на то, что капюшон пальто постоянно слетает, на производстве об этом должны знать. 

Главное об обратной связи от клиентов

Обратной связью стоит считать любое суждение клиента о компании. Важны как состоявшиеся покупатели, так и нет. Наиболее эффективно — мотивировать каждого поделиться своим мнением. Для этого надо подготовить несколько каналов обратной связи, чтобы клиент выбрал удобный.

Собирать фидбэк — полноценная работа, ее надо делать постоянно и системно. Лучше назначить ответственного сотрудника и распределить нагрузку по отделам. Чем больше компания, тем сложнее ей мониторить отзывы о себе в интернете, поэтому стоит автоматизировать этот процесс.